“Hoài niệm. Rất tinh tế, nhưng có sức thuyết phục mạnh mẽ. Teddy nói với tôi bằng tiếng Hy Lạp, "hoài niệm" nghĩa là ‘nỗi đau từ vết thương cũ’. Đó là một cơn nhói tim mạnh hơn nhiều so với ký ức đơn thuần. Thiết bị này không phải là tàu vũ trụ: đó là một cỗ máy thời gian... Nó đưa ta đến nơi mà ta da diết muốn đi lần nữa. Nó không được gọi là bánh xe: nó được gọi là đèn kéo quân. Nó cho phép ta di chuyển theo cách một đứa trẻ đi khắp xung quanh — lòng vòng và lại trở về nhà, đến một nơi mà ta biết mình yêu thương."

Don Draper, tay giám đốc điều hành quảng cáo bẻm mép trong phim truyền hình Mad Men, biết sức mạnh kinh tế của hoài niệm. Các thương hiệu và nhà quảng cáo từ Kodak đến Coca Cola hành động như nghệ sĩ múa rối, đánh thức những tình cảm sâu sắc nhất và dỗ ta vào việc mua sắm thông qua những hứa hẹn của quá khứ. Bằng cách khai thác cảm xúc của chúng ta, hoài niệm khuyến khích ta mua một mảnh ký ức — một khoảnh khắc thời gian lúc cuộc đời dường như đơn giản hơn và ta nghĩ rằng ta đã hạnh phúc hơn.

Khai thác hoài niệm vì lợi ích kinh tế có lẽ hiển nhiên nhất trong ngành giải trí. Năm 2017, có 34 phim truyền hình ăn theo các chuỗi phim cũ, bao gồm các phiên bản mới của Dynasty, Twin Peaks, và Heathers. Trong 10 phim doanh thu cao nhất năm 2016, chỉ có hai phim là tài sản mới. Còn lại lấy từ các phim của năm 1894, 1938, 1959, 1977, 1991, 1997, và 2003.

George Lucas nói riêng thường được cho là tận dụng hết sức mạnh của hoài niệm. Phim bom tấn đầu tiên của ông, American Graffiti năm 1973 khao khát về những thời kỳ cuộc sống đơn giản hơn những năm 1950 và 1960. Cuộc chiến không gian Star Wars năm 1977 liên hệ mạnh mẽ đến thể loại phim viễn Tây, từng đạt đỉnh vào thập niên 1950. Giờ đây Lucas lợi dụng giá trị thực sự của Star Wars, ở cách mà bộ phim vẫn lưu lại trong trái tim chúng ta: năm 2011, nhiều thập kỷ sau khi bộ phim gốc được trình chiếu và trong một năm mà không có phim Star Wars mới nào được phát hành, đồ chơi Star Wars vẫn bán được hơn 3 tỉ đôla.

Cảnh trong phim American Graffiti của George Lucas năm 1973 khao khát về những thời kỳ cuộc sống đơn giản hơn những năm 1950 và 1960

Ở lĩnh vực trò chơi điện tử, Nintendo kiếm lời bao lâu nay từ những người chơi muốn quay lại thời kỳ hoàng kim của hãng này những năm 90. Các đế chế Pokemon và Zelda gần đây đều trải nghiệm sự phục hưng, với ứng dụng Pokémon Go đạt 750 triệu lượt tải xuống và một trò chơi Zelda mới thúc đẩy doanh số bán hàng của trò chơi điều khiển bán chạy nhất của họ, Switch. Năm ngoái họ còn khởi động lại NES Classic, trò chơi điều khiển mà họ làm không kịp đáp ứng nhu cầu.

Những công ty này khai thác cảm xúc mong mỏi thời kỳ bình dị hơn; ngay cả Socrates mà còn khao khát những ngày trước khi có cái công nghệ kiểu mới gọi là "đọc" này làm hư hỏng mọi thứ (paywall: thu phí đọc báo trực tuyến). Không bao giờ hài lòng với quân bài đã đánh, ta cứ mải lật đi lật lại, muốn tìm lối thoát trong nước đi quen thuộc.

Các nhà tiếp thị biết rằng gợi nhắc những kỷ niệm tích cực cũng làm cho ta mua nhiều hơn. Các thử nghiệm cho thấy những quảng cáo nào đem lại nhiều hoài niệm khiến người xem thích hơn, làm cho họ thích thương hiệu đó hơn và vì vậy tăng khả năng mua sản phẩm đó. Khi đa phần dân chúng bắt đầu tìm kiếm thoải mái của sự quen thuộc, các nhà sáng tạo truyền thông có thể kiếm lời bằng cách phục vụ ký ức thời mới lớn của họ. Không phải vì hết ý tưởng mới, mà cái cũ là đặt cược kiếm tiền an toàn hơn.

Ứng dụng Pokémon Go đạt 750 triệu lượt tải xuống

Sự tăng giá nhờ hoài niệm

Mặc dù hiệu suất giảm dần là phổ biến đối với phần lớn những gì chúng ta tiêu thụ, nhưng vẫn có đối trọng: có những tài sản lại tăng giá trị theo thời gian. Trong khi một số tài sản phai tàn và mất giá theo thời gian, số khác lại có được giá trị theo cùng sự chín muồi và tuổi tác.

Thuật ngữ "tăng giá" được sử dụng trong tài chính để mô tả một tài sản tài chính như cổ phiếu có xu hướng tăng giá theo thời gian khi có được sự trưởng thành. Mặc dù phần lớn tài sản vật chất giảm giá theo tuổi tác, một số lại tăng giá, chẳng hạn xe hơi cổ hoặc rượu vang lâu năm. Nhưng đặt cược vào sự tăng giá có thể có rủi ro. Ví dụ, giá trị tiềm năng của một chai rượu vang tăng mỗi năm khi chín muồi — nhưng với mỗi năm trôi qua, khả năng chai rượu biến thành giấm cũng tăng lên.

Nhà kinh tế học Joel Waldfogel cũng thích sử dụng thuật ngữ “rượu vang” để nói về tuổi tác của các tài sản truyền thông, như trong “Star Wars có rượu vang năm 1977.” Phép ẩn dụ rượu vang thật là thích hợp: rất khó đoán liệu chuỗi phim nào đó sẽ tăng giá hay giảm giá theo thời gian. Giá trị của một tài sản truyền thông — chẳng hạn một bộ phim hoặc trò chơi điện tử — phụ thuộc vào sự nổi tiếng của nó và niềm đam mê của người hâm mộ. Giống như cổ phiếu, sự tăng trưởng của các tài sản này không phải lúc nào cũng suôn sẻ, và có thể bị các xu hướng xã hội vùi dập.

Thế hệ fan đầu tiên của Star Wars khi phim ra rạp năm 1977

Một trong những sự tăng giá lớn nhất của thập kỷ vừa qua là phim chuỗi truyện tranh. Ở đây, chúng ta nhìn vào xu hướng của thuật ngữ tìm kiếm Marvel, những năm gần đây phim của họ đã thống trị danh sách tốp 10. Hầu hết truyện tranh mà những bộ phim mới này dựa theo — Spider Man, X-Men, và Iron Man và The Hulk từ The Avengers — được sáng tạo vào những năm 1960. Vậy tại sao bây giờ lại đột ngột tăng giá trị?

Hoài niệm là một lực kinh tế

Nhà khoa học thần kinh Robert Sapolsky lập luận rằng sở thích âm nhạc của chúng ta (và các loại hình truyền thông khác) được hình thành trong độ tuổi mới lớn và những năm đầu tuổi 20, khi bộ não của chúng ta sung sức nhất để khám phá cái mới. Ví dụ: gần đây Spotify đã tung ra danh sách các bài hát từ thời người nghe ở tuổi thiếu niên, và nó nhanh chóng trở thành một trong những danh sách bài hát được yêu thích nhất. Có thể vì âm nhạc và phim ảnh kích hoạt ký ức về những năm tháng trẻ trung vô tư của chúng ta đặt ta vào tâm trạng thoải mái và gia tăng khả năng chúng ta mua các sản phẩm có liên quan. Người sáng tạo nội dung biết điều này và cố gắng tạo ra giá trị bằng cách kích hoạt những ký ức hạnh phúc nhất của khách hàng mục tiêu.

Đồ chơi ăn theo Star Wars là ngành kinh doanh hàng tỉ đôla

Những ‘fan’ Marvel lớn lên trong thời kỳ hoàng kim của truyện tranh này giờ đây đang ở đỉnh cao sức mạnh chi tiêu của họ; nỗi hoài niệm những năm tháng tuổi trẻ của họ đang giúp thúc đẩy doanh thu bán vé. Nhưng Marvel còn tận dụng lãi kép: bọn trẻ choai ngày nay đang trải nghiệm phim chuỗi như một thứ mới mẻ và lạ thường. Kinh doanh truyện tranh của Marvel được đo bằng giá cổ phiếu đạt đỉnh điểm vào năm 1993 và rớt mạnh chỉ ba năm sau đó, có nghĩa là hầu hết thế hệ thiên niên kỷ và Thế hệ Z đã được sinh ra hoặc đến tuổi mới lớn quá muộn để trải nghiệm cơn cuồng lần đầu tiên. Sau lần suýt chết của Marvel, những bộ phim hiện đại là lần đầu tiên họ tiếp xúc với những tài sản này, tạo ra nhóm dân số thứ nhì thúc đẩy thành công của các phim đó.

Điều này mang lại cho Marvel và các phim chuỗi khác từ cuối những năm 1970 đến đầu những năm 1990 — chẳng hạn như Star Wars (1977), Blade Runner (1982) và Jurassic Park (1993) — bộ ba lực kinh tế hoàn hảo để thu hút chi tiêu giải trí của chúng ta:

Hoài niệm Jurassic Park (1993) đưa đến thành công cho Jurassic World hơn 20 năm sau (2015)

1. Phim chuỗi từ 20 đến 40 tuổi gợi những ký ức hoài niệm của những người trong độ tuổi 35-55, là nhóm dân số có thu nhập và khả năng chi tiêu bắt đầu đạt đỉnh.

2. Những phim chuỗi từ thời đại đó cũng đủ tuổi cho các thế hệ trẻ hơn xem chúng là nội dung truyền thông mới lạ, do đó ngăn chặn sự giảm giá.

3. Khả năng hấp dẫn hai thế hệ khác nhau được khuếch đại bằng liên kết xã hội của chúng ta, củng cố sức mạnh trọn gói.

Và lập luận cho rằng còn có một nhân tố thứ tư sẽ chứng kiến chu kỳ này lặp lại trong thập niên kế tiếp. Tua nhanh 20 đến 40 năm nữa, và thế hệ thiên niên kỷ đang khám phá Iron Man lần đầu bây giờ có thể thấy hoài niệm muốn có những bản làm lại, và chu kỳ mới bắt đầu.

Tua nhanh 20 đến 40 năm nữa, thế hệ thiên niên kỷ đang khám phá Iron Man lần đầu bây giờ có thể thấy hoài niệm muốn có những bản làm lại

Thế nên, với những người phàn nàn rằng “không có gì là mới nữa”, chúng ta đừng trách ai ngoài bản thân mình cho những phim chuỗi khởi động lại không ngừng. Các hãng phim cung cấp nỗi hoài niệm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm, nhưng có một cách chống lại hệ thống này: chúng ta cần ý thức hơn cách người bán thao túng ký ức của chúng ta để bán đồ của họ. Như Richard Thaler, vừa đoạt giải Nobel năm nay, đã cổ vũ, nhận thức tốt hơn về các tác lực xã hội thúc đẩy hành vi kinh tế có thể giúp tất cả chúng ta đòi hỏi lựa chọn truyền thông tốt hơn, buộc các nhà sản xuất truyền thông cải thiện những thứ họ chào bán.

Còn phim khởi động lại tiếp theo nào sẽ tận dụng hết bộ ba tác lực kinh tế thần thánh đó ư? Hãy cược vào Titanic: 2020.