Chỉ riêng năm 1998 chúng ta đã có các cặp Deep Impact và Armageddon, Saving Private Ryan và The Thin Red Line, Antz và A Bug’s Life. Năm 2011 thì có Friends with Benefits và No Strings Attached.

Flamin’ Hot là câu chuyện ăn mày-thành-triệu phú kể về một người lao công siêng năng nắm bắt cơ hội cuối cùng của mình để giới thiệu một biến thể cay của món bánh ngô phồng giòn và trở thành giám đốc tiếp thị

Nhưng việc phát hành nửa tá phim về các thương hiệu — Barbie, Flamin’ Hot Cheetos, Tetris, Nike Air, BlackBerry, và Beanie Babies — trong sáu tháng không chỉ là kết quả của việc suy nghĩ bầy đàn và trùng hợp ngẫu nhiên của Hollywood.

Phim về thương hiệu có một thứ mà các ý tưởng nguyên tác không có: được khán giả nhận biết sẵn rồi. Các hãng phim cho là, bởi vì người ta đã biết gì đó về câu chuyện nên nhiều khả năng họ quan tâm hơn đến bộ phim. Người ta thích Flamin’ Hot Cheetos, vì vậy có thể họ sẽ nhấp vào xem bộ phim có tựa là Flamin’ Hot, dịch vụ phát trực tuyến Hulu nghĩ vậy. Trong một nền kinh tế thắt lưng buộc bụng, Hollywood đã hướng tới những đặt cược an toàn này: 13 phim dựa trên đồ chơi của Mattel, công ty sản xuất Barbie, đã được công bố và 45 phim khác đang được phát triển.

The Beanie Bubble theo chân Zach Galifianakis trong vai Ty Warner, người bán đồ chơi thành công chỉ sau một đêm của Beanie Babies

Hầu hết những bộ phim lấy thương hiệu làm trung tâm này đều có một điểm chung khác, tạo nên tính song sinh của chúng: Thay vì chỉ sử dụng thương hiệu làm điểm xuất phát, chúng tập trung vào câu chuyện nguồn gốc của thương hiệu. Điều đó cũng không phải ngẫu nhiên; sự lên ngôi của loại câu chuyện thành công thương hiệu này là một nỗ lực tận dụng nhu cầu xây dựng thương hiệu bản thân để kiếm sống ở người lao động ngày càng tăng.

Thành công trong nền kinh tế gig đang tăng trưởng, thị trường cho công việc ngắn hạn và tự do, được khẳng định dựa trên việc vun đắp và duy trì thương hiệu cá nhân mạnh mẽ. Theo một nghĩa nào đó, thương hiệu thành công là ngôi sao điện ảnh mới của Mỹ. Nhưng những bộ phim lấy thương hiệu làm trung tâm rỗng tuếch này cũng rỗng tuếch như nền kinh tế gig mà chúng đang phục vụ.

Air kể câu chuyện về một thương hiệu giày sắp bị lãng quên có bộ phận bóng rổ đang gặp khó khăn kiên trì theo đuổi thỏa thuận với một cầu thủ bóng rổ đại học chưa có tên tuổi, mang lại thành công vang dội cho mọi người

Ngôi sao điện ảnh mới

Từ xuân đến hè năm nay sẽ có năm bộ phim được phát hành với cốt truyện nói về việc tạo ra một thương hiệu: Flamin’ Hot, Air, Tetris, The Beanie Bubble và BlackBerry. Tất cả đều được đặt tên theo nhân vật chính: sản phẩm. Bạn không cần phải đi vào chi tiết cụ thể mới biết cốt truyện: câu chuyện kẻ dưới cơ làm ra một thứ mà chúng ta muốn mua như thế nào.

Flamin’ Hot là câu chuyện ăn mày-thành-triệu phú kể về một người lao công siêng năng nắm bắt cơ hội cuối cùng của mình để giới thiệu một biến thể cay của món bánh ngô phồng giòn và trở thành giám đốc tiếp thị. Air kể câu chuyện về một thương hiệu giày sắp bị lãng quên có bộ phận bóng rổ đang gặp khó khăn kiên trì theo đuổi thỏa thuận với một cầu thủ bóng rổ đại học chưa có tên tuổi, mang lại thành công vang dội cho mọi người. The Beanie Bubble theo chân Zach Galifianakis trong vai Ty Warner, người bán đồ chơi thành công chỉ sau một đêm của Beanie Babies.

Những bộ phim lấy thương hiệu làm trung tâm đều được đặt tên theo nhân vật chính: sản phẩm. Ảnh: Cảnh phim BlackBerry

Trong khi đề cập đến những rào cản thành công thực sự mà con người phải đối mặt — những thứ chuyện như ông chủ bóc lột, ăn cắp tiền lương và tình trạng thất nghiệp bấp bênh — các bộ phim đều tập trung cho thấy với chút kiên trì gan dạ, thì bất kỳ ai cũng có thể xây dựng được một thương hiệu chinh phục thế giới. (Barbie, bộ phim sốt nhất mùa hè, hơi ngoại lệ về mặt này. Cốt truyện không nói về quá trình tạo ra Barbie, mà Barbie và Ken bước ra ngoài Xứ sở Barbie để nhìn trộm từ đằng sau bức màn sáng tạo của họ.)

Trong khi Barbie có sự tham gia của Margot Robbie và Ryan Gosling và Air có Ben Affleck, hầu hết các phim này đều thiếu ngôi sao quyền lực. Nhân vật con người thường đóng vai trò thứ yếu sau thương hiệu. Chính vì vậy mới khiến những bộ phim này trở nên trống rỗng: Bất kỳ sự phấn khích hay cảm giác tích cực nào mà chúng tạo ra cuối cùng đều phục vụ cho hàng tiêu dùng đóng gói. Mỗi bộ phim đều yêu cầu chúng ta cảm nhận điều gì đó… về Flamin’ Hot Cheetos. Nhưng câu chuyện đang bán chạy vì hàng triệu người Mỹ đang cố gắng xây dựng những thương hiệu thành công tương tự — cho chính họ.

Các bộ phim đều tập trung cho thấy với chút kiên trì gan dạ, thì bất kỳ ai cũng có thể xây dựng được một thương hiệu chinh phục thế giới. Ảnh: Taron Egerton trong một cảnh phim Tetris

Lời hứa hẹn rỗng tuếch của nền kinh tế gig

Nền kinh tế gig hứa hẹn đường tắt tới sự tự do mà các doanh nhân và chủ sở hữu được hưởng, được đánh giá cao trong những bộ phim này — bạn làm việc khi bạn muốn và trở thành ông chủ của chính mình. Cho đến nay, lời chiêu hàng này đã thành công. Kể từ khi Uber, Fiverr và các công ty gig khác xuất hiện vào đầu những năm 2010, nền kinh tế gig ngày càng tăng trưởng: Khoảng 35% lao động năm 2021 là người làm việc tự do. Sau đại dịch COVID-19, số lượng người bỏ việc tăng cao chưa từng thấy và nhiều người chuyển sang làm việc tự do. Đủ thứ lý do khác nhau: tiền lương trì trệ, sự bấp bênh của quan hệ lao động tự nguyện, mối đe dọa luôn hiện hữu và sa thải hàng loạt không thể đoán trước. Từ năm 1979 đến năm 2020, năng suất ở Mỹ tăng 61,8% trong khi tiền lương tăng 17,5%.

Đối với các công ty, sức hấp dẫn lớn của kinh tế gig là chi phí lao động rẻ. Một số nghiên cứu cho thấy việc sử dụng các nhà thầu độc lập — cách phân loại chính thức về lao động gig — thay vì nhân viên toàn thời gian có thể tiết kiệm cho các công ty tới 30%. Khi nhiều công ty tìm kiếm lao động gig để thay thế các công việc toàn thời gian, nhiều lao động trở thành nhà thầu độc lập hơn.

Barbie, bộ phim sốt nhất mùa hè này, không nói về quá trình tạo ra Barbie, mà Barbie và Ken bước ra ngoài Xứ sở Barbie để nhìn trộm từ đằng sau bức màn sáng tạo của họ

Nhưng cũng giống như các bộ phim, nền kinh tế gig hầu như không thực hiện lời hứa. Trong nền kinh tế gig, con người vừa là sản phẩm vừa là doanh nghiệp. Do đó, nhiều lao động gig cố gắng khác biệt hóa với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội. Với ước tính có khoảng 58 triệu lao động gig người Mỹ, đây là một cuộc chạy đua xuống đáy để trở nên nổi bật và giành được công việc.

Trong một cuộc khảo sát năm 2020 do Shift Project thực hiện, 14% lao động gig cho biết họ kiếm được ít hơn mức lương tối thiểu liên bang là 7,25 đôla một giờ. Phần lớn — khoảng 64% — lao động gig cho biết họ kiếm được từ 0 đôla đến 14,99 đôla một giờ, trong khi khoảng 89% lao động W-2,* những người làm việc cho một công ty, cho biết họ kiếm được ít nhất 10 đôla một giờ.

Vì hầu như tất cả lao động gig được phân loại là nhà thầu độc lập, họ không nhận được các biện pháp bảo vệ và phúc lợi tiêu chuẩn mà người lao động bình thường thường nhận được. Bao gồm những thứ như mức lương tối thiểu, bảo hiểm y tế, tiếp cận bảo hiểm thất nghiệp nếu họ bị sa thải, những ngày nghỉ ốm được trả lương và các biện pháp bảo vệ sức khỏe và an toàn. Họ cũng không có quyền như lao động W-2 để tổ chức và thương lượng với người sử dụng lao động nhằm có điều kiện làm việc tốt hơn như lao động W-2.

Nền kinh tế gig hứa hẹn đường tắt tới sự tự do mà các doanh nhân và chủ sở hữu được hưởng, được đánh giá cao trong những bộ phim này — bạn làm việc khi bạn muốn và trở thành ông chủ của chính mình

Đáng ngạc nhiên hơn, các báo cáo về hành vi ăn cắp tiền lương rất phổ biến: Trong cuộc khảo sát của Shift, 62% lao động gig cho biết họ không được trả lương cho công việc của mình ít nhất một lần và 36% cho biết họ bị quỵt lương ba lần trở lên. Chuyện này ngày càng dồn lên. Năm 2021, Ủy ban Thương mại Liên bang đã buộc Amazon phải trả 61,7 triệu đôla để giải quyết các cáo buộc rằng họ đã ăn cắp tiền boa của các tài xế giao hàng theo hợp đồng trong hơn hai năm. Một phân tích do Viện Chính sách Kinh tế công bố vào năm 2021 cho thấy mặc dù những người có thu nhập ở mọi mức thu nhập đều bị ăn cắp tiền lương, nhưng hầu hết là các nhà thầu độc lập và những người làm việc theo giờ.

Lao động gig đã bắt đầu chống lại phân biệt đối xử. Sau ba cuộc đình công riêng biệt trong năm nay, các tài xế Uber và Lyft ở New York đã được tăng lương. Các tài xế giao hàng dựa trên ứng dụng ở New York gần đây đã giành được mức lương tối thiểu gần 18 đôla. Sự nổi lên của Fuck You Pay Me, một ứng dụng dành cho người sáng tạo chia sẻ và so sánh các giao dịch họ nhận được từ các công ty và miêu tả cảm giác làm việc với họ; trước đây, không có một nơi tập trung nào, chẳng hạn như Glassdoor, để người sáng tạo chia sẻ trải nghiệm của họ với khách hàng.

Nhưng những bộ phim lấy thương hiệu làm trung tâm rỗng tuếch này cũng rỗng tuếch như nền kinh tế gig mà chúng đang phục vụ

Những trận chiến gần đây làm nổi bật sự thối rữa tiềm ẩn trong lời hứa hẹn của nền kinh tế gig. Khi nền kinh tế này tiếp tục nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tự xây dựng thương hiệu thông qua làm nhà thầu tự do, các bộ phim thương hiệu sẽ tiếp tục gây được tiếng vang. Bây giờ tất cả chúng ta đều là thương hiệu. Và nếu bạn quyết định dấn thân vào lĩnh vực lao động tự do, tốt nhất bạn nên trang bị phao nổi cho thương hiệu của mình đi là vừa.



* Lao động W2 là nhân viên của một công ty và nhận được mẫu W-2 từ người sử dụng lao động vào cuối năm. Mẫu W-2 là để báo cáo thu nhập hàng năm của một cá nhân và thuế khấu trừ từ tiền lương của họ. (ND)